方向比方法更重要

戰略是成功戰術的一致化！企業戰略無疑是企業成功最主要的因素。成功戰術最主要的是符合戰略方向！

企業營銷高管大抵有兩種心態：

一、反戰必勝。注重戰術方法，常常喜歡有神來之筆，化腐朽為神奇。

二、以企業戰略目標為準，明白戰略性戰術失敗的價值。

兩種同為智者，但是第一種營銷高管屬于點子型將才，第二種卻屬于企業家型帥才。第一種營銷高管如同項羽，戰無不勝卻迷失了戰略方向。第二種如同曾國藩，屢戰屢敗因為戰略方向清晰而屢敗屢戰，最終取得全面勝利。明白企業長遠戰略目標，接受戰略性戰術失敗的結果。

中國式營銷在很長一段時期，很多常有神來之筆的點子型專家叱咤風云。取得了一個又一個戰術性勝利而長期津津樂道。在中國式營銷取得一些成就之后，企業發現點子型專家江郎才盡風光不再。因為企業過了成長期之后，更加需要調整戰略來指引發展方向。所以成功的一線企業有了戰略性戰術虧損產品。如，康師傅的福滿多方便面，格蘭仕的入門級微波爐。依靠這些戰略性戰術虧損產品，擠壓挑戰者的生存空間。而這些往往就是一線企業和二線企業的差別。所以在一線企業里更加重視整體結果，沒有個人英雄。二線企業更加重視的是局部戰役的勝利，多依賴個人英雄。因為所處行業地位的不同，兩種結果都無可厚非，只是源于地位不同，不同時期側重點不同。就像一個貧困消瘦的人能夠吃到一頓大餐感覺幸福無比，一個富貴肥胖的人為能夠少吃一點而瘦身感覺更加健康一樣。

其實在二線企業同樣應該是戰略目標比戰術性勝利重要。假如企業正在推廣新產品來更新換代以形成產品結構組合，當年打江山立下汗馬功勞的產品可能被新品取代。這個時候營銷高管帶領團隊是維護既有銷量維護老客戶老產品還是戰略退卻，以留給新產品市場及渠道空間那個重要？毫無疑問是戰略退卻重要，既是局部有損失也要逐步戰略退卻。有時候防守成功就是勝利，只要代價不過于昂貴。如果二線企業追逐短期利益，而東奔西跑經常變換方向，那么最終只能停留在作坊式階段。

三國時期，諸葛亮與司馬懿會戰于岐山。司馬懿很清楚，諸葛亮所帶領的蜀軍，長途征戰，補給代價極高，只要堅守不戰，蜀軍自亂。天下大多區域還是掌控在魏軍之手，堅守不戰，以待天時。沒有戰術就是最好的戰術。司馬懿這一招擊中了諸葛亮的疼處，有效的遏制了諸葛亮的戰略計劃。但是司馬懿最終被上司所逼，面對諸葛亮的引誘忍不住出戰，僅此一戰就差一點被諸葛亮一把大火燒死，前功盡棄。方向是正確的，方法卻是錯誤的！沒有堅守方向而功虧一簣。

商場如戰場！市場競爭之中，一線企業大多數時間能夠堅守就是勝利。如果忙于應對二線企業的挑戰，反而陷入了戰爭的泥潭，既是最終取得勝利也落了個灰頭灰臉，沒有意思。如果康師傅當年應對五谷道場的“非油炸”，那么五谷道場可能就成功了！格蘭仕的入門級微波爐，雷打不動就是這個價，成為行業門檻。長期以來把競爭對手逼的沒有利潤，最終淡出行業。如果格蘭仕也想戰無不勝，每一款產品都要追求利潤，和競爭對手展開廝殺，那么微波爐行業的現狀絕非如此。

二線小企業的成功者往往是在一線企業暫時忽略的產品或者市場上有所作為，在成長期要求營銷戰術反戰必勝，以獲取企業的生存大計問題。這個時候需要將才型營銷高管。雖然將才型營銷高管此時的戰無不勝對于企業的利潤支撐是最大的，但是方向仍然重于方法。曾經有很多黑馬企業，最終沒有轉變成為白馬，就是方向迷失，方法重于方向的結果。火腿腸的春都，白酒的秦池，電器的愛多都是方向迷失，方法重于方向而失敗的例子。秦池愛多當年的總經理都是戰無不勝攻無不克的營銷高手。這些人能力非凡，幾乎在任何時候都能夠成為黑馬，但是方向迷失卻不能轉變為白馬！中國有很多大型巨無霸經銷商，也曾經引領風騷，為什么很少有轉變成企業家的？就是戰略方向不明的原因。什么有利做什么，方法大于一切，最終變成廠家的一個區域銷售部而已。一線企業在市場格局已經形成，行業巨頭戰略性僵持的時候，堅持戰略方向就比變換戰術方法更加重要。蒙牛在成為黑馬，行業成長冠軍，并且成功轉變成為白馬之后，和伊利的差距并沒有拉開，而是一種僵持膠著狀態。戰略方向高于戰術方法！白酒里面的“茅五劍”，方便面里的康師傅、統一、華龍、白象。涂料行業里的華潤、立邦、多樂士。這樣的企業比拼的重點不再是戰術，而是戰略的調整或者堅守。這樣的企業里，營銷高管是個人英雄嗎？事實上在這樣的企業里是不會有個人英雄的。所以營銷高管應該知道方向比方法更重要，才能夠成為企業家型帥才高管！才能夠帶領企業從二線上升到一線！